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海尔迈克冰柜新品上市媒介策略

归档日期:07-06       文本归类:凯文麦克海尔      文章编辑:爱尚语录

  海尔迈克冰柜新品上市媒介策略_销售/营销_经管营销_专业资料。上市宣传方式

  海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 (Oct., 2001- Dec., 2001) 01-8-29 1 市场目标 海尔推出迈克冷柜系列专利新品, 在产品竞 争上具有绝对优势,新品上市期间,通过定 向的广告集中投放策略来配合整体市场营销 策略, 迅速建立产品市场认知度,刺激消费 者的购买欲望, 拉动市场需求, 迅速抢占目标 市场,打压竞争对手,完成预计销售任务。 01-8-29 2 媒介目标 海尔迈克冷柜新品上市 定向目标消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 传达产品信息,树立强烈 的一流家用冷柜的概念 媒体集中投放和增加有 效媒体的产品暴露频次 明确产品的市场定位 低投入,高效益 01-8-29 争取最佳回报 3 目标市场 全国大中型城市 广告时间 2001年10月- 2001年12月 01-8-29 4 目标受众 ? 目标人群的年龄特征 主要目标人群:28-45岁之间的城市居民,其中 主要目标人群 男性多于女性。 次要目标人群:15-70岁的城市居民 次要目标人群 01-8-29 5 目标受众 ? 目标人群的生活形态 家庭观念很强,有责任感。 向往美好家庭生活,具有积极进取的生活态度; 愿意有限度的尝试新鲜事物; 生活相对稳定,已达小康生活水平,有条件使厨房一体化; 经常购买半成品食品,冷冻食品。 01-8-29 6 媒体组合建议 广告讯息 主干媒介 电电 报报 支持媒介 杂杂 广播 01-8-29 7 目标消费者的媒介习惯 目标消费者的媒介习惯 根据目标受众生活和工作的节奏,这类人群除了对传 统媒体杂志和报纸的接触外,对电视媒体的收视习惯 也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目 海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念,特 别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视 媒体为主,报纸和杂志为辅配合新品上市计划 - 最大目标受众媒体覆盖率 - 准确传达产品讯息 - 立体鲜明的加深产品认知度 01-8-29 8 电视(主干媒体) 电视(主干媒体) – 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的 形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 – 利用电视媒体的高覆盖的特点,传递时尚生活新观念,让人们在 “一流家用冷柜”生活概念的感知中,加深对产品的认同 – 电视媒体从新品上市一开始就进行发布, 根据媒体的预算跟进和 配合整体新品上市营销活动 选择节目原则为:根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势, 选择节目原则为:根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势, 建议以中央电视台为主打媒体,选择硬性广告30” 建议以中央电视台为主打媒体 , 选择硬性广告 ” 和 15”跳跃 ” 式投放, 式投放,以期用较少的预算达到最佳的效果 01-8-29 9 杂志(支持媒体) 杂志(支持媒体) – 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者 – 除发行量和读者目标受众为考虑因素外,更会顾及印 刷质量是否能表现产品形象 – 此外,利用创意性方式,采取多种广告形式,使此次 广告讯息传达的更鲜明 – 杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要 媒体 – 介于海尔迈克冰柜产品特性,即产品存在的形式和理 由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传 播的目标媒体之一 根据活动时间的安排, 杂志和报纸在10 10月开始集中投 根据活动时间的安排, 杂志和报纸在10月开始集中投 放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月 并在新品上市的初期制造传讯高峰, 为周期脉动式投放。 为周期脉动式投放。 01-8-29 10 广播 – 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存 在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直 接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑 01-8-29 11 中央电视媒体推荐 – CCTV1 – B2时段广告 (20:55开始的5分钟内) – CCTV2 – 《生活》栏目 – 《幸运52》栏目 01-8-29 12 电视媒体推荐 – CCTV1 – 覆盖率:在中央11个频道中,CCTV1覆盖最好为75% 覆盖率: – 收视比重:CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名 收视比重 第一,即59.7% – B2广告收视率:1.83% 广告收视率: 广告收视率 – 收视率分类结果:男性占3.1% 收视率分类结果: – – 25-34岁占2.4% 大学占4.5% 女性占2.4% 35-49岁占2.3% 高中占3.0% 01-8-29 13 电视媒体推荐 – CCTV2《生活》栏目 《生活》 – 栏目订位:服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目 – 栏目宗旨:节目内容生活化,服务对象个性化;主持风格平 民化,话语交流直接化:创作手段多样化,版块包装减约化 ,广告宣传具体化。 – 栏目形态:浓缩五彩缤纷的生活形态,诠释积极向上的生活 理念,演绎真真切切的生活故事。 – 栏目收视率:据央视索福瑞调查数据,《生活》栏目的收视 率在CCTV2经济节目中名列前茅,收视率为0.98%。 – 栏目观众:该栏目的收视群相对稳定,其人口统计特征为: 男性占57%,中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居 多占57%,中上等收入者居多占58.2%。 – 栏目广告优势:栏目采取分段插播的方式,保证了广告的高 效到达。栏目与百姓生活息息相关,注意力集中,对广告信 息具有保持较高的注意度。 01-8-29 14 电视媒体推荐 – – – – CCTV2《幸运52》栏目 《幸运 》 栏目订位:全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目 栏目宗旨:全面整合的资源优势,共同创造新的营销理念。 栏目形态:引进国际流行节目样式,实现电视,报纸,商家 多方互动的开创性娱乐节目,它以游戏方式实现商标传播和 品牌认知。 – 栏目收视率:据央视索福瑞调查数据,《幸运52》栏目在 CCTV2收视率稳居第一,收视率为2.81%。 – 栏目观众:通常以家庭为收视单位,覆盖消费生活的主流人 群,从节目中获取各自的收视满意度,从文化程度看高中以 上文化程度居多,以收入程度看中等以上收入者居多。 – 栏目广告优势:栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰 度过,综合传播效果好,广告以多媒体多渠道展现,增强广 告覆盖面,保证了广告的高效到达。 15 01-8-29 报纸媒体推荐 – 《环球时报》 – 《南方周末》 – 《21世纪经济报道》 01-8-29 16 杂志媒体推荐 – 航机类 – 中国之翼 – 家居类 – 时尚家居 – 瑞丽家居 – 女性消费类 – 好管家 – 都市主妇 – 周刊类 – 中国新闻周刊 – 三联生活周刊 01-8-29 17 平面媒体发行量 (万) 165 150 135 120 105 90 75 60 45 30 15 0 都 市 主 妇 好 管 家 时 尚 家 居 瑞 丽 家 居 联 生 活 周 刊 国 新 闻 周 刊 中 国 之 翼 南 方 周 末 CN 经 济 报 道 环 球 时 报 三 中 21 01-8-29 18 杂志媒体推荐 《都市主妇(Lady)》 都市主妇( )》 媒体描述:Lady是都市成熟女性生活消费杂志,将高收入家庭 媒体描述: 的主妇作为直接读者对象,为成熟女性提供更新、更准、更丰 富,且跨不同区域的生活时尚讯息,是一本全方位的女性生活 消费顾问。 读者群体状况分析:性别:女性读者占78.5%,男性占21.5%。 年龄:28-38岁占79%,28岁占14%,38岁以上占7%。教育程度 28-38 79% 28 14% 38 7% :大专-大学占76%,大专以下占13%,大学以上占11%。家庭 收入:5000-7000元占54%,3000-5000元占32%,7000元以上占 11%,3000元以下占3%。 发行量:48.9万册/月 发行量: 刊出日期:当月1日 刊出日期: 01-8-29 19 杂志媒体推荐 《好管家》 好管家》 媒体描述:是一本面向女性的家庭消费指导读本,提供国际化 媒体描述: 生活资讯,倡导品质生活新理念。一直是美国家庭消费服务和 家政管理类杂志的成功典范,是女性服务类杂志的楷模。 读者群体状况分析 :年龄:25-45岁(核心年龄层在30-40岁之 间) 文化程度:受过良好的教育(70%以上为大专以上学历);家 庭收入:10-15万/年 发行量:10万册/月 发行量: 刊出日期:每月28日 刊出日期: 01-8-29 20 杂志媒体推荐 《时尚家居》 时尚家居》 媒体描述:是一本高档潮流家居精品,介绍国际最新家居潮 媒体描述 : 流,在推介一流精品的同时,又强调其实用性、贴近性。阐 述现代家居的观念和生活方式,对于中国时尚家庭来说是一 个资源。 读者群体状况分析:性别:女性读者占52%,男性占48%;年 龄:中青年比例大,20岁以下占2%,20-24岁占15%,25-29岁 20 2% 20-24 15% 25-29 占33%,30-34岁占26%,35-39岁占19%,40岁以上占5%。教 育:大学以上学历占10.6%,大学学历占79.6%,大学以下学 历占9.8%。读者收入:平均月收入在5000元以上。 发行量:20万册/月 发行量: 刊出日期:1日/月 刊出日期: 01-8-29 21 杂志媒体推荐 《瑞丽家居》 瑞丽家居》 媒体描述:推介最具国际风潮的时尚家私,主张家居的人文 媒体描述 : 关怀,发布最新产品信息。是一本成熟实用更具女性时尚气 息、更为国际化的大型高品位家居杂志。 读者群体状况分析:核心读者年龄定位:25-35岁。女性读者 占70%,男性读者占30%。教育:大学本科以上占81%,大学 以上占13%,大学以下占6%。收入:4000-8000元占75%, 13% 6% 4000-8000 75% 8000元以上占12%;4000元以下占13%。 发行量:15万 发行量: 刊出日期:20日(双月刊)。 刊出日期: 01-8-29 22 杂志媒体推荐 《三联生活周刊》 三联生活周刊》 媒体描述: 媒体描述 : 是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内容 涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面,从各领域对已产 生的信息作权威、合理的梳理,追求角度独特的深度报导, 旨在追踪热点新闻事件,讨论时代发展进程中的重要问题, 倡导面向新时代新生活观念。内容丰富、信息量大、可读性 强。 读者群体状况分析 :目标读者主要为白领中的知识阶层,年 龄在25-35岁间,大多位居企事业中级管理层或公务员,事业 处于上升期,关注时代发展潮流中的重要思潮,对社会、经 济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。 发行量:全国发行23万/月 发行量: 刊出日期:每周一 刊出日期: 01-8-29 23 杂志媒体推荐 《中国新闻周刊》 中国新闻周刊》 媒体描述: 媒体描述 : 有中国新闻社主办,为广大读者提供国内、国际 重大新闻报道为主,内容涉及广泛且富有深度,重点在于挖 掘新闻背景和内涵。涵盖政治、经济、科技、文化、体育、 时尚、娱乐等领域,是一本即有新闻权威性,又富有知识和 趣味的大众读物。 读者群体状况分析 :读者以男性为主,年龄25岁以上,普遍 25 学历水平高;思想敏捷,兴趣广泛,关注新闻,易接纳新生 事物;生活质量高,是具有相当购买力的群体。 发行量:全国发行13万册/月 发行量: 01-8-29 24 杂志媒体推荐 《中国之翼》 中国之翼》 媒体描述: 媒体描述:内容主要网罗国内主要城市有关旅游、消闲、艺术及文化 等不同的故事。航机类杂志,在中国民航上定向发放。 读者群体状况分析:国内外的旅客、行政人员、政府官员及商界人士, 他们均为高消费、高知识及具有决策权的消费者。 发行量:12 万 发行量: 刊出日期:每月月初 刊出日期: 01-8-29 25 报纸媒体推荐 – 《环球时报》 – 《南方周末》 – 《21世纪经济报道》 01-8-29 26 报纸媒体推荐 《南方周末》 南方周末》 媒体描述: 媒体描述 : 由南方报业集团主办,以“反映社会,服务改革 ,贴近生活,激浊扬清”为特色;以“关注民生,彰显爱心 ,维护正义,坚守良知”为己任;坚持讲真话,追求公信力 。新闻以独家为主,时评以纵身见长,副刊则佳作迭现,将 思想性、知识性和趣味性容为一庐寓思想教育于谈天说地之 中。 读者群体状况分析 :读者年龄:20-39岁占61.2%;40岁以上 占23.2%;20岁以下占3.6%。男性读者占57.5%,女性占42.5% ;教育程度:大专占60.1%,高中占25.4%,初中以下占14.5% 。个人收入:4000元以上占5.3%,2000-4000元占27%,1002000元占43%,1000元以下占24.7%。 发行量:150万 发行量: 01-8-29 27 报纸媒体推荐 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道 媒体描述:是南方日报业集团的大型财经类周报,全国发行。 媒体描述: 以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发 展为目的,立足于国际运行的经济法规,及时有效的反映世界 经济格局及变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展。覆盖面 广,拥有中国最具消费能力的高层次的读者群体。 读者群体状况分析 :读者性别:女性占33%,男性占67%。年 龄:25-44岁占68%,45岁以上占12%,25岁以下占20%。教育 程度:高中以下占12%,大学占69%,硕士以上占19%。 发行量:38.9万 发行量: 刊出日期:每周一 刊出日期: 01-8-29 28 报纸媒体推荐 《环球时报》 环球时报》 媒体描述:国际新闻周报,融可读性、知识性、趣味性于一体,独家 媒体描述: 新闻多,信息量大生动、独特的标题风格,权威、翔实的国际新闻报道 赢得固定而广泛的读者群。 读者群体状况分析:读者年龄25-34岁者占42%,读者教育程度大专、 本科以上者占51%,连续出版四次,至少三次阅读过者占49.9%,读者 阅读来源中报摊购买者占74.1%。读者职业构成中公司管理者占20.5%, 专业技术人员和政府机关干部占25% 发行量:148万 发行量: 刊出日期:每周二、五 刊出日期: 01-8-29 29 媒介周期重量 新品上市树立产品形象 (2001.10.1-10.31) 促销期 维持期 (2001.11.1-11.31) (2001.12.1-12.31 ) 全国媒体 6HP+31TV30”+9MG 4HP+24TV15”+9MG 2HP+31TV15”+9MG 媒介金额重量 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 上市期 促销期 维持期 01-8-29 30 媒介总重量 全国类杂志 全国类报纸 全国类电视 27% 61% 12% 01-8-29 31 媒介总重量 频次 MG 全国媒体 Total : 媒介价格 媒体重量 27 27 1,096,290.00 1,096,290.00 27% NP 全国媒体 14 511,160.00 Total : 14 511,160.00 12% TV 中央媒体 Total : 84 2,483,530.00 2,483,530.00 61% 总价 4,090,980.00 100% 01-8-29 32 广告媒体计划 01-8-29 33 Better ideas. 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