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182 海尔迈克冷柜新品上市-传讯策略

归档日期:06-19       文本归类:凯文麦克海尔      文章编辑:爱尚语录

  182 海尔迈克冷柜新品上市-传讯策略_经管营销_专业资料。300个企业管理文件

  迈克冷柜新品上市 传讯策略 ? AICI 2001.8 市场优势 创新产品概念,引导消费潮流。 迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻, 下抽屉冷藏”人性化设计,申请了PCT 全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。 迈克冷柜是国际化、划时代的产品,目 前市场没有同类产品,我们在竞争概念 上处在绝对优势。 市场劣势 冰箱是普及性消费品,方便冻藏的概念深 入人心,并且占有巨大的市场份额,冻藏 两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推 进,将会面临来自冰箱产品的阻碍。 迈克冷柜价格1600元,比普通冷柜价格贵, 在价格上和普通冷柜比没有优势,会给迈 克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。 广告目标 树立迈克柜的产品高知名度,塑造清 晰的产品形象。 建立迈克柜的产品认知度,运用广告 诉求促进消费者产生购买行为,选择 迈克柜而不买其他的冷柜。 树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市 场概念,从而形成有优势的市场区隔。 目标消费主群 年龄构成;28—45岁 生活状况:城市居民、小康生活水平 性别比例:购买者中男性多于女性 收入状况:家庭年收入3万元以上 教育程度:受过中、高等教育 居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋 次要消费群 20—60岁城市居民 消费形态 购物时比较理智,能够理性的作出判断,购物方 式比较倾向于“对比购买”。 生活形态 向往美好生活,具有积极进取的生活态度,思考 方式理智、稳定; 愿意尝试新鲜事物; 生活节奏相对稳定,小康生活水平,家庭观念强。 目标消费主群特征: 他们是社会的中坚,是中国主流消费 群体,有一定优越感,是中国新兴的 中产阶级。 目标消费群媒介习惯 收看电视以新闻类、体育类、专业类、国 外影片、港台剧为主。 经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪 类为主。 经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、 家居生活类为主。 目标消费群媒介习惯 业余活动经常以看书、逛街、打网球/打 保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、 看电影、听音乐为主。 经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大 型商业中心、运动场馆、电影院、公园为 主。 产品定位 新概念家用冷柜 (可配合一体化厨房使用) 产品核心价值在于: 创造性的改变了冷柜结构并提 升了功能,创新了家用冷柜的 概念。 品牌承诺: 海尔迈克冷柜 令你存取食物非常便利 利益支持: “国际首创、两面存取”创造性的解决了传统冷 柜使用中的诸多难题,为用户提供了更为合理的 存取方式,实现了现代厨房的一体化设计。 迈克冷柜的制冷速度比标准时间快80%,冷冻深度 比普通冷柜深5度,是食品营养保鲜期延长一倍。 迈克冷柜可以根据不同地域B2B定制下箱温度,如: 适合欧洲的冷冻温度为≤-18°;适合美洲软冷冻 温 度 ≤ -5°~-15° ; 适 合 中 国 的 温 度 为 0° 至 12°。 品牌个性: 亲切、值得信赖、温柔、稳 重 ——(知识女性) 产品求诉方向发想图 产品力: 海尔迈克精巧的外观 竞争力: 创新科技的迈克冷柜 创新科技的内部结构 处在竞争中绝对优势 迈克冷柜 带来便利的冷柜 消费者: 目标消费者对产品有需 求,并且具购买力 品牌力: 海尔集团创新、国际化 的品牌形象 传播层面的划分 强势突破 以适当的媒体工具作为树立 产品形象的突破口,迅速有 效的树立产品知名度。 通过传讯累积与持续传播, 维持并扩大产品的影响力。 通过传讯与促销活动的结合 与执行,促进消费者购买动 机的形成。 累积持续 销售促进 传讯强度 公关 广告 1st 2nd 时间进度 3th 传讯运作规划 传讯第1波:树立产品形象,提高品 牌知名度 (2001/9/20-2001/10/31) 传讯2波 :维持产品形象认知度 消费者行动 关注 认知 (2001/11/01-2001/11/30) 传讯第3波 :巩固产品形象、提升销售 (2001/12/01-2001/12/31) 购买 传讯第1波(2001,10.1–2001,10.31) 树立海尔迈克冷柜 产品形象 广告 引发对产品的关注 公关/促销 诉求方向 扩大产品知名度 媒体策略 ?以电视为主(中央),报纸辅助导入产品形象 ?现场POP 传讯第2波(2001,11.1–2001,11.30) 强化海尔迈克冷柜 产品形象 广告 强化、推广产品形象 公关/新闻炒作 诉求方向 以产品功能诉求为主 媒体策略 以报纸媒体为主 传讯第3波(2001,12.1–2001,12.31) 巩固海尔冷柜 产品形象 广告 利用具有销售力的广告 促进销售目标的实现 促销/公关 诉求方向 以促销信息为主 媒体策略 以报纸媒体为配合促销/地方电视媒体 现场POP 海尔迈克冰柜 新品上市创意表现 海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 (Oct., 2001- Dec., 2001) 市场目标 海尔推出迈克冷柜系列专利新品, 在产品竞 争上具有绝对优势,新品上市期间,通过定向 的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度,刺激消费者的购买 欲望, 拉动市场需求, 迅速抢占目标市场,打 压竞争对手,完成预计销售任务。 媒介目标 海尔迈克冷柜新品上市 定向目标消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 传达产品信息,树立强烈 的一流家用冷柜的概念 媒体集中投放和增加有 效媒体的产品暴露频次 明确产品的市场定位 低投入,高效益 争取最佳回报 目标市场 全国大中型城市 广告时间 2001年10月- 2001年12月 目标受众 ? 目标人群的年龄特征 主要目标人群:28-45岁之间的城市居民,其中男 性多于女性。 次要目标人群:15-70岁的城市居民 目标受众 ? 目标人群的生活形态 家庭观念很强,有责任感。 向往美好家庭生活,具有积极进取的生活态度; 愿意有限度的尝试新鲜事物; 生活相对稳定,已达小康生活水平,有条件 使厨房一体化; 经常购买半成品食品,冷冻食品。 媒体组合建议 广告讯息 主干媒介 电视 报纸 支持媒介 杂志 广播 目标消费者的媒介习惯 根据目标受众生活和工作的节奏,这类人群除了对 传统媒体杂志和报纸的接触外,对电视媒体的收视 习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目 海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念, 特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以 电视媒体为主,报纸和杂志为辅配合新品上市计划 - 最大目标受众媒体覆盖率 - 准确传达产品讯息 - 立体鲜明的加深产品认知度 电视(主干媒体) – 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形 式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 – 利用电视媒体的高覆盖的特点,传递时尚生活新观念,让人们在 “一流家用冷柜”生活概念的感知中,加深对产品的认同 – 电视媒体从新品上市一开始就进行发布, 根据媒体的预算跟进和配 合整体新品上市营销活动 选择节目原则为:根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势, 建议以中央电视台为主打媒体,选择硬性广告30”和15”跳跃式投放, 以期用较少的预算达到最佳的效果 ? 杂志(支持媒体) – 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者 – 除发行量和读者目标受众为考虑因素外,更会顾及印刷质 量是否能表现产品形象 – 此外,利用创意性方式,采取多种广告形式,使此次广告 讯息传达的更鲜明 – 杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体 – 介于海尔迈克冰柜产品特性,即产品存在的形式和理由在 媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标 媒体之一 根据活动时间的安排, 杂志和报纸在10月开始集中投 放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为 周期脉动式投放。 广播 –广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但 相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对 特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以 建议根据媒体预算, 适当考虑 中央电视媒体推荐 –CCTV1 –B2时段广告 (20:55开始的5分钟内) –CCTV2 –《生活》栏目 –《幸运52》栏目 电视媒体推荐 – CCTV1 –覆盖率:在中央11个频道中,CCTV1覆盖最好为 75% –收视比重:CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排 名第一,即59.7% –B2广告收视率:1.83% –收 视 率 分 类 结 果 : 男 性 占 3.1% 女 性 占 2.4% 25-34 岁 占 2.4% 大学占4.5% 高中占3.0% 35-49 岁 占 2.3% 电视媒体推荐 –CCTV2《生活》栏目 –栏目订位:服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目 –栏目宗旨:节目内容生活化,服务对象个性化;主持风格平民化, 话语交流直接化:创作手段多样化,版块包装减约化,广告宣传具 体化。 –栏目形态:浓缩五彩缤纷的生活形态,诠释积极向上的生活理念, 演绎真真切切的生活故事。 –栏目收视率:据央视索福瑞调查数据,《生活》栏目的收视率在 CCTV2经济节目中名列前茅,收视率为0.98%。 –栏目观众:该栏目的收视群相对稳定,其人口统计特征为:男性占 57%,中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%,中上 等收入者居多占58.2%。 –栏目广告优势:栏目采取分段插播的方式,保证了广告的高效到达。 栏目与百姓生活息息相关,注意力集中,对广告信息具有保持较高 的注意度。 电视媒体推荐 – CCTV2《幸运52》栏目 – 栏目订位:全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目 – 栏目宗旨:全面整合的资源优势,共同创造新的营销理念。 – 栏目形态:引进国际流行节目样式,实现电视,报纸,商家 多方互动的开创性娱乐节目,它以游戏方式实现商标传播和 品牌认知。 – 栏目收视率:据央视索福瑞调查数据,《幸运52》栏目在 CCTV2收视率稳居第一,收视率为2.81%。 – 栏目观众:通常以家庭为收视单位,覆盖消费生活的主流人 群,从节目中获取各自的收视满意度,从文化程度看高中以 上文化程度居多,以收入程度看中等以上收入者居多。 – 栏目广告优势:栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰 度过,综合传播效果好,广告以多媒体多渠道展现,增强广 告覆盖面,保证了广告的高效到达。 杂志媒体推荐 – 航机类 – 中国之翼 – 家居类 – 时尚家居 – 女性消费类 – 好管家 – 周刊类 – 中国新闻周刊 瑞丽家居 都市主妇 三联生活周刊 平面媒体发行量 (万) 165 150 135 120 105 90 75 60 45 30 15 0 ? ? ÷ ? ? ? ? ? ± ? ? ? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? ? ú ? ? ? ? ? ? ú ? ? í ? ? ? ? ? ? N? ? ¨ ± ? ? ? ò ? ± ? ¨ ± ? ? C 21 杂志媒体推荐 ? 《都市主妇(Lady)》 ? 媒体描述: Lady是都市成熟女性生活消费杂志,将高收入 家庭的主妇作为直接读者对象,为成熟女性提供更新、更 准、更丰富,且跨不同区域的生活时尚讯息,是一本全方 位的女性生活消费顾问。 ? 读 者 群 体 状 况 分 析 : 性 别 : 女 性 读 者 占 78.5% , 男 性 占 21.5%。年龄:28-38岁占79%,28岁占14%,38岁以上占7%。 教育程度:大专-大学占76%,大专以下占13%,大学以上占 11%。家庭收入:5000-7000元占54%,3000-5000元占32%, 7000元以上占11%,3000元以下占3%。 ? 发行量:48.9万册/月 ? 刊出日期:当月1日 杂志媒体推荐 ? 《好管家》 ? 媒体描述:是一本面向女性的家庭消费指导读本,提供国 际化生活资讯,倡导品质生活新理念。一直是美国家庭消 费服务和家政管理类杂志的成功典范,是女性服务类杂志 的楷模。 ? 读者群体状况分析:年龄:25-45岁(核心年龄层在30-40 岁之间) ? 文化程度:受过良好的教育(70%以上为大专以上学历); 家庭收入:10-15万/年 ? 发行量:10万册/月 ? 刊出日期:每月28日 杂志媒体推荐 ? 《时尚家居》 ? 媒体描述: 是一本高档潮流家居精品,介绍国际最新家居 潮流,在推介一流精品的同时,又强调其实用性、贴近性。 阐述现代家居的观念和生活方式,对于中国时尚家庭来说 是一个资源。 ? 读者群体状况分析 :性别:女性读者占52%,男性占48%; 年龄:中青年比例大,20岁以下占2%,20-24岁占15%,2529岁占33%,30-34岁占26%,35-39岁占19%,40岁以上占5%。 教育:大学以上学历占10.6%,大学学历占79.6%,大学以 下学历占9.8%。读者收入:平均月收入在5000元以上。 ? 发行量:20万册/月 ? 刊出日期:1日/月 杂志媒体推荐 ? 《瑞丽家居》 ? 媒体描述: 推介最具国际风潮的时尚家私,主张家居 的人文关怀,发布最新产品信息。是一本成熟实用更 具女性时尚气息、更为国际化的大型高品位家居杂志。 ? 读者群体状况分析 :核心读者年龄定位:25-35岁。 女性读者占70%,男性读者占30%。教育:大学本科以 上占81%,大学以上占13%,大学以下占6%。收入: 4000-8000元占75%,8000元以上占12%;4000元以下 占13%。 ? 发行量:15万 ? 刊出日期:20日(双月刊)。 杂志媒体推荐 ? 《三联生活周刊》 ? 媒体描述:是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内 容涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面,从各领域对 已产生的信息作权威、合理的梳理,追求角度独特的深度 报导,旨在追踪热点新闻事件,讨论时代发展进程中的重 要问题,倡导面向新时代新生活观念。内容丰富、信息量 大、可读性强。 ? 读者群体状况分析:目标读者主要为白领中的知识阶层, 年龄在25-35岁间,大多位居企事业中级管理层或公务员, 事业处于上升期,关注时代发展潮流中的重要思潮,对社 会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。 ? 发行量:全国发行23万/月 ? 刊出日期:每周一 杂志媒体推荐 ? 《中国新闻周刊》 ? 媒体描述:有中国新闻社主办,为广大读者提供国内、国际 重大新闻报道为主,内容涉及广泛且富有深度,重点在于挖 掘新闻背景和内涵。涵盖政治、经济、科技、文化、体育、 时尚、娱乐等领域,是一本即有新闻权威性,又富有知识和 趣味的大众读物。 ? 读者群体状况分析:读者以男性为主,年龄25岁以上,普遍 学历水平高;思想敏捷,兴趣广泛,关注新闻,易接纳新生 事物;生活质量高,是具有相当购买力的群体。 ? 发行量:全国发行13万册/月 杂志媒体推荐 《中国之翼》 媒体描述:内容主要网罗国内主要城市有关旅游、消闲、艺术 及文化等不同的故事。航机类杂志,在中国民航上定向发放。 读者群体状况分析:国内外的旅客、行政人员、政府官员及商 界人士,他们均为高消费、高知识及具有决策权的消费者。 发行量:12 万 刊出日期:每月月初 报纸媒体推荐 –《环球时报》 –《南方周末》 –《21世纪经济报道》 报纸媒体推荐 ? 《南方周末》 ? 媒体描述:由南方报业集团主办,以“反映社会,服务改革, 贴近生活,激浊扬清”为特色;以“关注民生,彰显爱心, 维护正义,坚守良知”为己任;坚持讲真话,追求公信力。 新闻以独家为主,时评以纵身见长,副刊则佳作迭现,将思 想性、知识性和趣味性容为一庐寓思想教育于谈天说地之中。 ? 读者群体状况分析 :读者年龄:20-39岁占61.2%;40岁以上 占 23.2% ; 20 岁 以 下 占 3.6% 。 男 性 读 者 占 57.5% , 女 性 占 42.5%;教育程度:大专占60.1%,高中占25.4%,初中以下 占14.5%。个人收入:4000元以上占5.3%,2000-4000元占 27%,100-2000元占43%,1000元以下占24.7%。 ? 发行量:150万 报纸媒体推荐 ? 《21世纪经济报道》 ? 媒体描述: 是南方日报业集团的大型财经类周报,全国发 行。以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引 导良性发展为目的,立足于国际运行的经济法规,及时有 效的反映世界经济格局及变化,跟踪报道中国企业界的动 态与发展。覆盖面广,拥有中国最具消费能力的高层次的 读者群体。 ? 读者群体状况分析 :读者性别:女性占33%,男性占67%。 年龄:25-44岁占68%,45岁以上占12%,25岁以下占20%。 教育程度:高中以下占12%,大学占69%,硕士以上占19%。 ? 发行量:38.9万 ? 刊出日期:每周一 报纸媒体推荐 《环球时报》 媒体描述: 国际新闻周报,融可读性、知识性、趣味性于 一体,独家新闻多,信息量大生动、独特的标题风格,权 威、翔实的国际新闻报道赢得固定而广泛的读者群。 读者群体状况分析 :读者年龄25-34岁者占42%,读者教育 程度大专、本科以上者占51%,连续出版四次,至少三次阅 读过者占49.9%,读者阅读来源中报摊购买者占74.1%。读 者职业构成中公司管理者占20.5%,专业技术人员和政府机 关干部占25% 发行量:148万 刊出日期:每周二、五 媒介周期重量 新品上市树立产品形象 (2001.10.1-10.31) 维持期 促销期 (2001.11.1-11.31) (2001.12.1-12.31 ) 全国媒体 6HP+31TV30”+9MG 2HP+24TV15”+9MG 4HP+31TV15”+9MG 媒介金额重量 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? 媒介总重量 ????? ú à ???±? ú à ¨ ????? ú à 27% 12% 61% 媒介总重量 ? ? ? ? MG ? ú ? ? ? ? ? ? Total : ? é ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 27 27 1,096,290.00 1,096,290.00 27% NP ? ú ? ? ? ? ? ? 14 511,160.00 Total : 14 511,160.00 12% TV ? ? ? ? ? ? ? ? Total : 84 2,483,530.00 2,483,530.00 61% ? ? ×? 4,090,980.00 100% Better ideas. Better results. 更佳创意,更佳的结果 Thank you ! 谢谢!

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